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趙艷豐:淺談直企的社會責任實施策略
[來源:《直銷》雜志2018年8月刊] [更新時間:2018-8-29]

   

      在當今社會,隨著人們意識水平的逐漸提高,越來越多人要求企業應當履行一定的社會責任,并將企業是否較好地履行社會責任作為他們對企業品牌的認可度。對于直銷企業來說,市場經營環境復雜多變,使得直企在履行社會責任方面需要更加謹慎。本文以K公司為案例,來談談直企在社會責任履行方面所面臨的問題,并給出相應的解決策略,希望給業內讀者帶來啟示。

  K 公司作為最早一批進入中國的外資直銷化妝品公司之一,在華經營二十載,取得了業績與名聲的雙豐收。然而近兩年來,K 公司的業績一直未達到目標,銷售增長下滑明顯。在面對較大的現金流壓力下,公司內部對企業效率問題產生了激烈的討論,其中,支出較高但對業績推動效果不明顯的企業社會責任項目(下文簡稱CSR項目)引起了管理層的重視。公司上下期望尋求降低履行企業社會責任成本的方法,并且使CSR項目與公司產品和運營活動形成系統的結合,進一步推動業績發展。

  K公司社會責任履行面臨的問題

  分支機構運營活動與總部CSR脫節

  在直企日常經營中,有許多不算重要的小事情,往往就是亂花錢的重災區。K 公司在全國設有30個分支機構,這些分支機構日常的主要職責是管理、培訓地方直銷員隊伍以及維護和地方政府、社區關系。分公司每年都會參與各地的CSR 活動,既有地方政府發起的打擊傳銷、直銷法律法規宣傳等活動,也有主動開展的捐助當地受困群眾等公益行為,分公司有權自行選擇參與和開展這些活動。活動通常涉及的金額都不高,平均在2萬元以內。

  根據K公司政策規定,2萬元以下的對外交易無需簽署合同,因此地方 CSR 活動經費多采取事后報銷的形式。結果,由于缺少了事前控制,地方CSR實際經費支出狀況混亂不堪,出現諸多不規范操作,比如先執行活動后上報審批,倒簽贊助合同,活動事項及費用清單含糊不清,供應商選擇無具體標準流程,為了評選地區的某個獎項而進行捐贈,甚至有的分公司就在街邊小店買了一批文具完成捐贈后,憑小店的一張手寫收據到財務部進行報銷。

  這些行為不僅使公司支出混亂,更產生了潛在的成本,比如,不合法票據導致的企業所得稅的多繳,不合格供應商的產品質量問題引發受贈人的人身、財產損害,等等。2018年上半年,K公司稅務部和會計部一同梳理了公司近年取得的供應商發票,結果發現分公司 CSR 活動相關的請款資料中有近兩成供應商提供了不合格的收據,涉及金額20萬元。其中,未通過公司線上合同審批流程審核而執行的 CSR 項目約有32個,涉及金額約為60萬元。倘若這些沒有合同約束的項目供應商均發生了違約行為,對于 K 公司來說將造成比較嚴重的經濟損失。因而將這些小規模的 CSR項目納入公司統一、系統的管理迫在眉睫。

  CSR 項目選擇與主營業務脫節

  K公司的主營業務是化妝品銷售,但多數 CSR項目的設計和選擇卻與主營業務無關,然而所有項目都是以 K 公司的名義在運作,K 公司不像安利那樣有專業的基金會在專門做慈善。因此,盡管公司有意地避開可能與自身核心商業產品聯系起來的公益主題,但社會公眾仍然仍然 K 公司是有功利心地以廣告和賣產品為目的。而從公司本身來講,商業企業畢竟不是社會企業,它始終是以盈利為目的而存在的,如果 CSR 是一直獨立于商業目標的慈善活動,無法對公司的經營目標形成支持,那么CSR 最終將成為企業的負擔。

  K 公司在多年的CSR項目運營中,僅有一個小項目是與公司產品相關的,即愛心口紅認購活動——每購買一只規定款口紅,即向唇腭裂手術義診項目捐出一定金額的愛心善款。該活動已經舉辦了5年,但截止2018年6月,該活動在公司公眾號上宣傳頁面也僅僅獲得了不到 10 萬的點擊量,售出的口紅數不超過2000只。究其原因,是公益與公司產品的連結度問題。被選作愛心口紅的這款唇膏從產品包裝、特性到價格設置上與普通常規款沒有任何區別,只是靠人為地賦予它“愛心”的稱號,對消費者難有吸引力,更不免令人有公司在清除庫存的想法,使得原先避免與產品發生聯系的本意變成了似乎是有意的商業行為。

  社會責任策略的優化方案

  構建CSR項目集中管理平臺

  K公司在考慮設計分公司 CSR項目審批、支付的獨立流程時,首先可分析設計對象的特點。根據歷年地方CSR的項目活動,總結特點如下:

  1)針對中小學學生的助學活動,活動的主要形式是物資捐贈,物資類型主要為文具、圖書;活動頻率為每家分公司每年發生 1-2 次,每次捐贈額不超過 2 萬元。

  2)針對消費者的教育活動,采用的形式是展覽展臺,物資類型主要為橫幅、宣傳畫;平均每家分公司一年發生 1-2 次,每次活動金額不超過 2 萬元。

  3)贊助地方政府機關或專業協會舉辦各類研討會,贊助形式主要是酒店會場、餐飲及交通安排;每家分公司每年發生該類贊助活動不超過 1 次,金額不超過5萬元。

  對于以上小額、高頻的活動需求,K公司可將他們歸集到一個統一管理的平臺上,該平臺應兼具項目申請、審批、采購、財務支付與對賬等綜合功能。首先,由總部采購部尋找產品質量、貨源有保障的物資供應商和可靠的活動展覽供應商,實行集中化采購。當分公司發起或參與當地 CSR 活動時,需要事前在平臺上填寫活動申請,如有 CSR 活動的物資或會議采購需求,可在平臺上一并進行選擇及填寫具體需求。活動申請會先流轉至營運部主管審批,如涉及地方政府部門作為贊助接收方,則該活動申請自動流轉至合規部進行反腐敗審查。

  活動被同意開展后,采購需求即流轉至采購部,由采購部完成向供應商下單,供應商直接向分公司發貨或完成酒店預訂,并向定期向總部財務寄送增值稅發票,雙方定期結算貨款。

  雖然搭建一個平臺并不能杜絕先執行后補申請這樣的情況,但是,平臺可以幫助解決了兩個問題。一是采購成本的降低和質量的提高。由采購部牽頭整合零星采購需求進行集中化采購,可聚集數量優勢,還可與公司其他采購,比如辦公文具采購、員工差旅采購等結合起來,向供應商爭取較低的價格,同時,由規范的采購流程篩選出來的供應商的產品和服務質量也有相對較高的保證。二是操作方式變得簡便。分公司無需在每次活動都去尋找供應商,無需簽訂合同,無需向供應商索要和向總部財務遞送發票,無需請款支付。財務操作上可獲得一定的賬期,可保證取得合格增值稅發票。而對于流程較長的問題,未來可考慮將平臺與供應商的系統對接,供應商直接收到訂單,省去了采購部下單的動作,提高平臺效率。

  CSR與主營業務的結合途徑

  直企做公益,除了投入善意和資金,還需投入自己的團隊、知識和運營網絡。如果只是停留在做一系列無規劃組織的慈善活動上,未能將CSR的實踐廣泛地貫穿到企業日常經營活動中去,其結果必然會與企業的核心競爭力漸行漸遠。真正意義上的CSR實踐,其實是由公司主營業務方面著手,把公司利益和顧客、勞動者、環境等多種利益有效融為一體,進而結合成利益共同體,筆者重點從以下兩個方面來談談。

  1)用產品傳遞公益項目

  用產品將公益滲透到客戶群體中去,是一種成本較低、覆蓋面卻很廣的手段。這里所說的不是靠公益做營銷,不是以商業為目的,而是在討論如何將已有的公益項目讓更多人知曉和參與,擴大公益項目的影響力,發掘和激發更多的社會力量來解決公益項目指向的社會問題,同時又提高消費者對附加了社會責任價值產品的意識。

  K 公司的“愛心口紅”項目失敗的根源就在于它本質上是一個公益營銷,就像最早的公益微博——每轉發1次,某某企業就捐贈1元,上不封頂。這種模式給企業營銷賦予了愛的力量,讓消費者在消費過程中感覺到了正能量的指引,但由于消費者拿到手里的商品并未體現它的特殊性,就像前文說過的,愛心口紅只是一款常規款口紅,所以最終給消費者的感受就是一次借助公益搞噱頭的產品推銷,哪怕公司背后的確將款項用于了唇腭裂手術義診。

  那么,公益項目產品化或許是一個解決方案,比如這個“愛心口紅”項目,完全可以通過對包裝、顏色進行特別設計,推出公益款口紅,打造一個未來的公益產品品牌,讓產品成為公益的信物。產品不僅是消費者與公司之間的聯系,還可以變為施助者與救助者之間的紐帶。在產品包裝上加印二維碼是企業常見的做法,在這個隨時隨地隨手“掃一掃”的時代,一個小小的二維碼可以包含并傳遞很多信息,比如產品溯源,防偽驗真,等等。而將公益信息嵌入二維碼中未嘗不是一個辦法,但這種做法需要考究的是,什么產品對應什么公益項目。比如口紅與嘴唇、微笑等概念有相關性,故與唇腭裂手術義診項目掛鉤,二維碼還可以直接鏈接至公司感恩基金的捐款操作界面,類似于一個互聯網眾籌平臺,可減少溝通成本,提高效率;而抗過敏系列護膚品與霧霾、污染相關概念契合,故可附加環保項目的信息,加之像“掃碼即送環保袋”這樣的小舉措,可倡導和推廣環保生活方式。這樣做法的好處在于,它對公益的傳播有范圍、有定位且非泛濫,公司定位公益人群的成本極低,同時也不會對非公益人群產生打擾,不易引發抵觸情緒。

  2)調動員工資源

  直企在實施 CSR 項目的過程中,離不開內部職工的支持和參與。員工積極參與到 CSR 活動中,不但能散播自己的愛心,能夠讓自身的優勢和特長得到最大程度的發揮,進而從整體上提升員工對公司的歸屬感,而幫助員工成長和實現個人價值,也是公司履行對員工的社會責任的途徑。因而,充分調動員工資源參與 CSR項目,可達到公司、員工與社會的多方共贏的結果。

  在調動員工資源的方式上,企業社會責任委員會就是一種重要的形式。以員工代表組成的委員會參與到直企社會責任活動中,在 K 公司社會責任的策略框架下,發起、動員、組織、監管和報告企業公益項目,讓公益理念傳遍企業的每一個角落。

  為了讓更多員工更廣泛地參與踐行企業社會責任,K 公司應改變“由上到下”的實踐模式,轉為“由下至上”,公司要給予的是專業化的輔助和制度上的鼓勵支持。在員工中,具有不同社會責任理念的員工,在企業內部會形成不同的非正式組織,比如環保支持型員工會結伴騎行、一起素食,等等。企業要充分發揮這樣的內部非正式組織的作用,使他們成為 CSR 項目的發起者,為他們搭建平臺,啟動“企業社會責任金點子”管理系統,支持鼓勵員工發掘社會問題,推薦或設計公益項目,并根據自身能力規劃項目參與模式或運營模式。

  總之,社會責任策略的有效實施,能為直企創造新的商業機會,增強消費者對企業品牌的信任度,使企業獲取更多收益,我們廣大直企一定要加以重視。

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由獲牌企業2014年度的慈善積分排名可知,權健、如新和完美分獲前三位。
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