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郭木: 品牌年輕化——新趨勢與新策略
[來源:《直銷》雜志10月刊 專欄] [更新時間:2018-11-21]


郭木 康寶萊中國區總裁



  看了這個題目,我覺得很振奮,“新時代、新機遇、新發展”,可能從目前的狀態上來講,新時代、新機遇已經是一個定論,所以在這樣一個大前提下,我想就康寶萊的一些角度跟大家做一個分享,在新的機遇下企業做了哪些新發展。

  康寶萊,我相信在這個行業當中大家可能有所了解,我們在38年前正式成立,在十幾年前來到中國,我相信現在很多直銷企業中都或多或少都有曾經在康寶萊工作過的員工以及合作者。我在今年1月加入康寶萊公司,在這之前我在傳統行業中運作30多年。我用三個百分之百來描述自己:第一個百分之百是中國市場的經驗,第二個百分之百是外資的經驗,第三個百分之百是我從事的行業都是跟吃有關系,只不過現在服務的公司從吃的角度來講可能比過去更高級。但無論是傳統行業,還是直銷行業,我們唯一的目的就是把最好的產品交付給消費者,讓他們使用,再到高頻使用,產生黏性,產生熱愛。我相信無論是線上銷售,進入商超,進入街邊小店,還是說通過直銷特有的模式——人與人之間的互動,都是圍繞這樣一個主題,就是把我們的產品交付給消費者。

  康寶萊是一個世界領先的營養品公司,我們的產品有這樣幾大類,一是體重管理,還有一些目標管理品牌,一些心血管健康的管理,還有一些與兒童有關的營養品。

  年輕化是康寶萊品牌目前的一個定義,年輕化是什么樣一個狀態?我們稱之為“年輕即是正義”“年輕即專業”,我會就企業的一些經驗,給大家介紹一下關于企業營銷、社群營銷,還有個性化產品以及營養解決方案。

  我們做什么產品,用什么樣的模式,我相信這只是一個方面。其中有一個重要的落腳點,對于康寶萊來講,就是從“種子到餐桌”,我們要做到可控、可追溯,要讓消費者、讓我們的顧客、讓我們的營銷人員產生信任,對于康寶萊這樣一家企業,這對于我們的產品是一個非常獨特的定位。

  應對行業的新趨勢,年輕即是正義。我們是做營養品的,但是在中國的保健品,很多人理解保健品是一個更加趨于老年化的需求。現在的年輕人有很明顯的一個特征:他們更多強調的是“我”。我們不能說他們的思維更加自我,但是他們的個性更加鮮明獨立,他們所喜歡的、所關注的、所熱愛的、所推崇的可能都與其他消費者有所不同。但是其中有一個點,營養對于年輕人來講是不是主要需求?從我們過往的經歷當中看,答案是肯定的。

  我先舉一個簡單的例子,康寶萊目前70%的營銷伙伴是80后,我們營銷伙伴年輕化的程度在中國直銷行業當中是屬于比較高的。年輕人對于營養的定義是什么呢?我相信他們不缺營養,但是對于年輕人來講更需要的是營養均衡,是他們健康的生活方式。現在如果在朋友圈里面看到這些80后和90后,他們往往去彰顯的,去表現給其他人的是他們健康的生活方式,無論是健身、旅游、讀書等等。

  這里有一組數字,這是我過去在可口可樂的時候獲得的,中國人口已經進入到14億,但是在中國有一個特殊的人群,我們定義為“體育運動人群”,像我也把自己定義在體育運動人群當中,因為我經常打球。中國的體育運動人群數量已經達到4億2300萬,相對于14億這個數字來講可能不是特別大,但是大家要關注它的增長,它的年均增長已經達到了13%,跟體育運動人口增長相關的就是裝備行業。今天我們也看到康寶萊營銷年輕人員的分布,這可能對我們來說既是一個機會,同時也是一個挑戰,就是怎么能夠讓他們更加有說服力。

  這就涉及用戶體驗。現在互聯網行業已經從“獲得流量時代”進入到“后流量時代”,“后流量時代”中的主題詞是什么呢?就是用戶體驗。用戶體驗的標志是什么呢?就是要讓這些人進入到企業流量當中,無論是營銷人員也好,還是在線上跑出來的人員也好,進入到企業這個體系當中的流量,也就是其中10%的用戶,可能產生30%到40%甚至于50%的收益,這些超級用戶,能夠讓他們為你而感到驕傲。這是最近用戶體驗的一個定義。

  有一句話我非常欣賞,“體育是一種可以訓練的能力,一旦你獲得了它,它是不可逆的,它是不可喪失的”。現在體驗營銷,在很多企業中,都開展得風生水起,康寶萊在中國建立了5個城市的體驗中心,讓進入到這些體驗店的小伙伴們能夠像進入蘋果體驗店一樣獲得解答、得到心理上的滿足,這是康寶萊在體驗式營銷領域所做的工作。

  在此基礎上,2018年我們結合更加年輕化的概念建立了“快閃店”。今年我們在中國16個城市當中將會用快閃店的形式進行巡展。最近幾個月就應該在新街口——南京的主要中心區來做快閃店,當這些年輕人走到新街口的時候,讓他們有機會能夠進入到康寶萊的快閃店當中,從頭到尾進行體驗,僅需8分鐘他們就能夠充分了解到什么是“從種子到餐桌”,什么是運動,什么是營養,最終他能夠獲得一杯美味的康寶萊奶昔,來告訴他說這也許是你將來獲得營養的一種方式。這些進入到快閃店的年輕人,他們覺得這樣的方式跟他們的生活方式很貼切。

  為什么用快閃的方式呢?實際上它有巨大的能量,也就是說在短短5天當中如果你接觸到這個信息點,這個信息點在他所接觸到的人群當中會迅速爆發。今年騰訊發布過一個關于微信用戶的,也就是社交媒體用戶的調研報告,每個人手機當中的微信朋友已經不是幾百個人了,我們很多營銷伙伴已經是幾千上萬個,當他所發布一個信息,全球每一個角度他的社交聯系人都會看見,這是一種貼近生活體驗,跟年輕人的生活方式、溝通方式、社交方式更加貼近。

  在此基礎上,我們品牌年輕化的營銷策略當中有一個很重要的落腳點,那就是社群營銷。康寶萊有一個很重要的營業模式,在全球我們有近87000家營養俱樂部,這些都是由我們的營銷伙伴所開的。這些營養俱樂部或大或小,但是其中有一個很大的特征,就是在這些營養俱樂部當中,我們的營銷小伙伴,包括很多合伙人、年輕人愿意參加體重管理,例如一日一餐,瑜珈等其他的一些活動項目。

  所以說社群營銷是目前我們在中國落地的方式之一,我們大概有5000多個營養俱樂部,活動形式很多,活動特點也非常鮮明,主要針對的目標人群就是年輕人。大家試想一下如果我們的營銷伙伴是年輕人,他組織的人群也都是年輕人,那么所有營銷都是在同齡人層面展開的。

  再說線上營銷。作為直銷,我始終認為直銷的魅力,就是人與人之間最直接與最物理意義上的互動,而線上這些載體和線上的這些平臺,實際上是給直銷人與人物理意義上去進行深入互動的一個更加主動的化學添加劑。舉一個簡單的例子,例如購物,現在主要是線上購物,但是每個人都有自己的習慣,有些人喜歡網站,有些人喜歡微信平臺,還有一些人喜歡一些獨立的APP。無論哪種方式,我們都能呈現給年輕人。

  這讓我想起蔚來汽車的CEO李斌,他曾經提到過在汽車行業當中,過去大家都是以產品作為主導,也就是說要做一個好車,而李斌說我要以人做主導,你需要什么我給你做什么。在線上我們也是一樣,我們能夠去為我們這些年輕的顧客,年輕的這些小伙伴們,能夠為他們打造他們所喜歡的平臺。

  我們唯一的主題詞,就是希望能夠最大化地提升用戶體驗,讓他們產生黏性。現在年輕人所有的學習都已經轉到線上,我們也希望能夠建立在中國以微信為載體的平臺,所以關于客戶關系管理的這樣一個方式也是我們目前正在探討的內容。

  年輕化當中還有一個定制化——這個產品或者這個服務是屬于你的。目前在中國的運作模式也是如此,我們邀約小伙伴做一對一的溝通,同時我們來給他們做評估,告訴你說如果想減肥應該怎樣更營養地去控制體重,怎么更合理地管理你的營養,我們會為你制定一個專門針對于你的方案。我相信對于很多離開我們營養俱樂部的或者在使用我們產品的小伙伴都會有這樣一個概念,這樣一個體重控制的方案或者營養攝入方案是屬于我的,進而我們再通過品牌年輕化這樣一個動作,讓他們產生黏性、產生熱愛,最終要讓這些超級用戶以康寶萊為驕傲。

  這是我們對在品牌年輕化策略當中的一些思索點。在“年輕且專業”的品牌形象上,我們也做了許多嘗試。

  例如在過去三年我們與中國營養學會進行合作,為中國營養周做了很多支持性工作,這也符合習主席提到的在“2030打造健康中國”這樣一個概念。我相信在這樣的大主題下面,很多的企業、社區、政府部門都在做很多的工作,能夠為實現這個目標而努力。

  另外我們也贊助一些馬拉松,全國每年大大小小馬拉松的賽事大概有253場左右,有很多馬拉松的愛好者,這就是社群營銷的一個方式,我們在這個點上也做了工作。

  康寶萊這樣一家營養品公司,我們立志于把我們最好的產品以及最好的服務傳遞給整個社會,加入到康寶萊的時候我曾在大會上談論過我的觀點,我喜歡一家什么樣的企業呢?就是它必須要心存高遠,同時還能夠腳踏實地。我相信康寶萊這樣一個心存高遠的營養品公司,我們希望讓世界變得更健康更快樂。

  對于直銷來講,我覺得就像剛才有一位領導所講,它確實是利國利民。前段時間我讀到一個數據,隨著全球人工智能的發展,有一位美國教授說過,大概美國在未來若干年將會有54個工作崗位會被人工智能所替代。在這個前提條件下,我在想隨著人口的成長,隨著這54個崗位也許更多,被人工智能所替代,這些人他們會去做什么?

  當我在跟年輕的營銷伙伴溝通的時候,我問他們為什么愿意投入到直銷領域當中?他們曾經提到過三個自由,令我印象很深。第一,時間自由;第二,事業自由;第三,財務自由。在這樣的前提條件下,在這樣的新時代、新機遇下,這些年輕人實際上是大數據當中最活躍的部分,隨著數據顆粒度越來越細,我們對于這些年輕人的認知也就越來越清晰,希望我們一起來推動中國直銷產業的發展。(本文由郭木先生在第23屆海峽兩岸直銷學術研討會上的發言整理而來)

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由獲牌企業2014年度的慈善積分排名可知,權健、如新和完美分獲前三位。
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