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王平:直銷行業,從2000億到1萬億,突破口就在這里
[來源:《直銷》雜志2018年12月刊] [更新時間:2018-12-21]


  前行十年,一個行業從無到有,從零到2000億的規模,走過了高速發展的若干年,進入了增長乏力的階段,嘗試了無數方法,究竟如何創新?當找到了正確的打開方式,我們會發現——

  “這個時代,從不辜負人,它只是磨煉我們。當這個時代到來的時候,它將銳不可當,塵埃與曙光升騰,江河匯聚成川,無名山丘崛起為峰,天地將一時無比開闊。”

  ——吳曉波

  直銷、電商,兩個我最熟悉的行業。

  最近,因為工作原因,跟很多直銷企業的管理層溝通“直銷企業+電子商務(商城)”的話題,雖然我不是直銷管理人員,也不是直銷從業人員,但早年的工作讓我對直銷以及直銷的業務模型有著很深刻的了解。

  2009年我從事電商工作到現在,近十年的時間,說長不長,說短不短;這十年是中國電商發展的黃金十年,無數個曾經的巨頭紛紛倒下,幸存的英雄跨過重洋完成了上市,用資本市場的錢繼續著未來的征程。

  先來說說電商。

  一、一個具備足夠商業價值及社會價值的電子商務網上商城,需要具備以下四個要素:

  1、會員人數,優質會員人數,高效會員人數。

  2、專業的載體,不停的迭代創新,不犯嚴重錯誤的運營模式。

  3、成熟可靠的供應鏈,質優,低價,配合度高,響應速度快。

  4、專業的運營團隊和豐富的運營經驗。

  電子商務(網上購物)是未來10年甚至更長的時間內,個人及家庭零售消費的趨勢性購物習慣。波士頓咨詢公司最新報告顯示:從2014年至2017年短短3年內,中國互聯網用戶的人均上網時間從每日3.8小時增至5.6小時。中國的網上購物者數量達到5.93億,已經遠遠高于美國的1.7億。從2012年至2017年,在網上購物(目前主要是通過移動端)的互聯網用戶比例已從48﹪上升至72.8%,到2018年將達到80﹪以上。中國已經進入全面的網上(準確的說是移動互聯網)購物時代。

  再來說說直銷。

  二、直銷行業步履維艱,模式老化,創新不足,業績增長乏力。

  跟很多直銷企業的朋友聊天,最有感觸的一句話就是“十年前,我們區別自己的方式是說別的營銷企業是傳統企業,今天的直銷企業,已經成了昨天我們口中的傳統企業。”

  這么多年,直銷嘗試過很多創新,制度的創新,“直銷+店鋪”的探索,直銷與微商的結合,等等。但創新的效果,以及帶來的業績增長,都沒有達到設計師們的預期,歸根到底,這些所謂的創新都沒有離開新增業績主要依靠新增會員的模式。“回歸消費的原點”,是所有直銷企業,尤其是內資企業心中的理想,但實現的路徑,依然在探索當中。

  再來說說結合。

  三、個人認為,直銷企業+正確的電商模式,對于現有的直銷業務會起到很強的促進作用:

  1、直銷+電商,直銷主流化。通過導入電子商務新型業務模式,為直銷員和經銷商從目前非主流的直銷行業加入了主流的電子商務新型概念。

  2、文明直銷的新模式,直銷企業創新概念傳播。電子商務做為目前最主流的消費模式,是文明、合法直銷模式下的創新。對于直銷公司、直銷品牌及創新文化的傳播非常有利。

  3、促進直銷團隊迅速增長。由直銷引入主流電子商務模式的創新概念,以及電子商務本身做為潮流的吸引力,會帶來直銷團隊規模和人數的迅速增長。

  4、直銷產品概念的擴展,會員忠誠度和黏度的增強。直銷員和經銷商不再僅僅限于消費自己公司的產品,電子商務平臺的搭建將滿足直銷員日常生活方方面面的購物需要。

  5、直銷企業的會員,是已經存在的消費數據池,通過電商大數據的方式,分析客戶的消費行為,形成用戶畫象,經營好一個老客戶,比拓展一個新客戶將產生更大的價值。

  對于自有電商平臺是否會沖擊到現有直銷渠道的產品銷售的擔心:自有的電商平臺整合銷售的品牌產品均非直銷公司的直銷產品或與直銷產品不相沖突的產品,只是做為除直銷產品以外生活必須零售品的補充,所以不存在渠道或產品沖突的問題。

  綜上所述,直銷企業+正確的電商模式,從戰略布局、企業發展、產業遠景等方面,都具有著得天獨厚的優勢。

  四、一家直銷公司的電商平臺應該怎樣做才具有最大的價值?

  1、直銷員或經銷商向網購平臺消費者的轉化。

  對于直銷會員或經銷商來說,通過自己公司的電子商務平臺,參予購物的直銷員及經銷商,不但可以物美價廉的購買到所需商品,還可以通過消耗直銷版塊贈送(或購買的積分)+消費返利(返PV值)的方式與自己原有直銷業務相結合,增強消費忠誠度和消費粘度的同時,通過消費返利達到雙贏的目的。

  2、通過專業的運營團隊,高效的運營方式,用電商思維提高“消費者的”單次購買金額和購買頻率,為企業帶來新的利潤版塊。

  假設運營一個活躍用戶數為20萬的會員商城,會員的月購買頻率是1次,次購買金額平均為100元,這個會員商城每月的銷售額為2000萬元,1年為2.4個億,已經是一家小型直銷公司的體量。

  3、提升直銷公司的品牌價值、帶動直銷+直銷團隊的快速成長。

  直銷公司通過電商+創新,不但可以創新模式成為新的利潤增長點,更重要的可以成為宣導傳播的新理念。通過電子商務的導入,使原來邊緣化的直銷或直銷員、經銷商,進入主流化的電子商務及新零售行業。站在公司層面來說,對于直銷+品牌在直銷行業內的提升,有著非常大的好處。

  對于直銷企業原有直銷團隊的發展,直銷員或經銷商可以通過新的OPP在宣導直銷的同時,引入電子商務及新零售創新模式,跟隨電子商務及新零售主流浪潮,吸引更多人加入直銷團隊,使得直銷團隊在電子商務平臺良性運轉的同時,快速的擴大。

  五、疊加電商,對于直銷企業有哪些好處?

  直銷行業作為近十幾年快速發展的創新型行業,目前發展受政策及市場容量所限,已經舉步維艱。困境恰恰是突破性的創新出現的時候,與電子商務的結合,未來將是直銷行業特有資源及行業文化相結合的最好的創新型新模式。

  1、 直銷企業進入電商是大勢所趨,電子商務將是直銷企業創新模式新的利潤增長點。

  (1)豐富產品,覆蓋直銷員更多生活消費需求。

  直銷企業的產品基本局限于保健品、日用品和化妝品幾大分類,但這幾類產品在人們的日常消費品中所占的比例非常小,結合電子商務模式,可以讓直銷公司引入能夠覆蓋到直銷員及其家庭生活各方面的產品。使得在人群基數相同的情況下,增加直銷公司的收益。

  (2)拓展直銷員的邊際收入效應。

  直銷員在與客戶或者伙伴溝通的同時,不但可以銷售直銷公司本身的產品,也可以銷售公司電子商務平臺上的其它產品。此舉不但使直銷員與客戶建立了更廣更深的聯系,也通過邊際效應增加了直銷員個人的收益。

  (3)未來直銷企業新的利潤增長點。

  直銷行業在中國發展20多年,年銷售額約2000多億,而電子商務(本文內容中電子商務指“網上購物”)出現只短短的幾年時間,銷售額一個有就超過了直銷行業全年的銷售額。僅在2018年第一季度則為2.2萬億元。隨著網購人群的快速擴大,網購市場規模將快速地增長預計今年將超過8萬億(據:艾瑞調查報告數據)。

  直銷與網購相結合,必將成為下一輪發展的巨大利潤增長點。

  2、直銷隊伍的年輕化對電子商務的需求成為不可逆轉的趨勢

  上述《中國直銷行業發展報告2017》指出,新加入直銷的從業人員的平均年齡已經在逐步年輕化,隨著直銷行業進一步的規范和發展,80后的消費者,90后的創業者都將是直銷公司經銷商的主流人群。他們的成長,伴隨著上世紀90年代末的電腦普及和本世紀前10年的互聯網普及,互聯網硬件與軟件的普及,使得這個群體成為“天生”的網民;2005年之后開始的十年的電子商務網上購物浪潮,使得這些天生的網民的購買習慣發生了巨大的變化,網上購物已經成為了他們首先的購物方式“足不出戶,產品豐富,送貨上門,價格實惠”,這個群體已經適應了網上購物的方式。既然他們是未來直銷群體的生力軍,既然他們已經形成了網上購物的習慣,順應這種不可逆轉的趨勢才符合未來的發展。

  3、直銷企業疊加電子商務的天生優勢

  (1)解決了傳統電商平臺高成本獲取消費都的問題

  (2)解決了傳統電商平臺高成本維護消費者粘度的問題

  A、直銷企業的特殊文化使得直銷員對公司的產品有著天生忠的誠度。

  B、直銷企業的獎金制度,使直銷員在自己公司旗下的B2C平臺消費時有PV返還

  (3)直銷企業特有的企業文化,使得直銷員之間會有高效率的轉介紹。

  (4)產品的展示與體驗

  傳統B2C(或者說整個網購平臺)平臺最大的軟脅是客戶沒辦法像在商城購買實物那樣通過視覺和觸覺獲得直觀的展示與體驗,而直銷企業的特點正是對產品全方位的展示與體驗,甚至主動面對面的分享自己的使用體驗。這使得不論直銷員還是消費者,對自己消費的產品能夠零距離接觸,這也是傳統B2C網站無法做到的購物體驗。

  4、電子商務將有力促進直銷業務的發展

  A、引領趨勢,讓直銷平臺更具前瞻性和感召力

  (1)電子商務是目前全球最熱的新興產業,也是比爾蓋茨口中,將再次改變商業生態的行業,它將在未來的幾十年內,深刻影響全世界的消費行為;

  (2)電子商務概念的導入,增加了直銷團隊拓展人脈的機率;同時也增加了直銷從業人員的邊際收入,將改變底層直銷人員收入不高從業不穩定的現狀。

  B、 未來產業,讓直銷團隊迅速增長

  (1)電子商務是未來產業,能夠給直銷平臺或直銷團隊帶來巨大的想像空間;

  (2)電子商務是目前熱門及主流行業,能夠給處在邊緣行業的直銷團隊帶來信心與未來,使目前的直銷從業人員在宣講企業OPP時更具說服力。

  C、 直銷產品概念廣義的擴展,直銷員忠誠度和粘度的增強。

  (1)直銷員及家庭不再限于經營或消費直銷公司自己的產品,在廣義范圍上,直銷員可以通過電子商務新模式銷售涵蓋生活方方面面的所有產品。

  (2)通過產品概念的擴展,直銷員對直銷平臺的忠誠度和粘度會得到增強,解決直銷團隊目前遇到的短期及短利的不穩定性。

  六、疊加電商,直銷企業面臨的風險及應對策略。

  任何創新都面臨創新中的風險,直銷企業疊加電商模式的運營過程中,也依然存在需要把握的風險。

  A、渠道沖突

  風險:直銷原有銷售體系與新的電子商務銷售體系的沖突。

  應對策略:直銷原有銷售體系仍然銷售直銷公司自己的產品,新的電子商務平臺只銷售除直銷公司原有產品以外的商品。

  B、 會否涉及“網絡傳銷”

  風險:太平洋網購、云在指尖、云集品等一些汲及“網絡傳銷”的電子商務平臺已經被查封取締,如何運營才能防范“網絡傳銷”的風險?

  應對策略:太平洋網購等平臺是將現實中的直銷模式及獎金制度搬到了網上,并且在沒有政策允許和監管的前提下違規被查。而正確的疊加方式,首先明確直銷公司的電商商城,是在為會員提供“福利”的前題下順便“賺取”邊際收入,絕對不能把商城當做新的“拉人頭”的陣地。直銷員,在進入商城的那一刻起,最大的屬性,應該是一位普通的網上購物的“消費者”。

  C、 輿論及監管

  風險:是否會受到輿論的影響及政策監管的風險

  應對策略:無論對于直銷行業還是電商行業,直銷與電商的結合都是傳統直銷的創新,也是傳統電子商務的創新模式。在不違法的前提下,模式的創新是中央到各級政府重點支持與扶持的,因此,不論在輿論或政策監管方面的壓力。

  D、 直銷員沒有網購習慣

  風險:直銷員群體并不是一群有網購習慣的消費者,即使有網購習慣的直銷員,也已經習慣于在天貓或京東上購物,是否會在公司自己的電商平臺轉化注冊及消費?

  應對策略:直銷團隊需要有系統的宣導,直銷員是一個樂于學習,善于學習的群體,在有針對性的宣導及指引的情況下,此問題會在短時間內解決。

  而且,通過供應鏈的整合,當自己公司的電商平臺銷售的產品比天貓和京東還要優惠的時候,直銷員在自己平臺的購物習慣會慢慢的養成。特別是未來80后、90后的新一代進入直銷行業,環境已經培養了他們良好的上網技能和自然的網購消費習慣,所以直銷員轉化為真正的網購平臺消費者,可以在短時間內通過一系列的策略方案解決。

  作為一名“一半是海水一半是火焰”的半直銷人,我非常期待看到這兩個千億級的行業通過互相創新,碰撞出璀璨的火花。

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由獲牌企業2014年度的慈善積分排名可知,權健、如新和完美分獲前三位。
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