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蘇州綠葉——直銷黑馬崛起之謎
[來源:《直銷》雜志 世界直銷研究院 王建軍] [更新時間:2018-7-23]

  2017年,直銷行業總體增速放緩完美、中脈等重點直銷企業甚至出現了業績負增長。在這種形勢下,蘇州綠葉日用品有限公司(下簡稱“蘇州綠葉”或“綠葉”)作為直銷行業新軍,銷售業績從4億增長到50億只用了一年多的時間(數據來源:世界直銷研究院),并且在2018年有望突破100億大關,成為直銷行業的一匹黑馬,引發業內廣泛關注。蘇州綠葉自2016年申牌成功以來,形成了一套特色鮮明的商業模式,憑借其獨特的產品優勢和富有競爭力的產銷模式,實現了企業的高速發展。本文將對綠葉公司進行綜合性的SWOT分析,找出“綠葉模式”業績增長的內在突破點,以期為直銷行業提供有價值的參考。

  “綠葉模式”和“綠基金”

  2011年,徐建成從北京回到蘇州,投資工廠,并在之前投資北京綠葉的基礎上,創辦蘇州綠葉,開始了直銷的申牌之路。2016年3月16日,蘇州綠葉正式獲得中華人民共和國商務部頒發的直銷經營許可證。綠葉申牌花費了巨大的時間成本,但是,從另一個角度來說,它給了企業充裕的籌備期,讓公司有足夠多的時間去了解直銷行業,布局市場,做好籌備工作。

  在營銷模式方面,綠葉開創了消費4.0的全新整合模式,打造了“新零售、新電商、新直銷、新微商、新物流”五位一體的自產自銷、自主品牌的平臺。(見圖表1)


  在品牌建設方面,蘇州綠葉將公益事業作為一個重點項目推進,綠葉人有情,攜手傳愛心”。以“熱心慈善公益事業、積極承擔社會責任”為宗旨,蘇州綠葉注資成立的“綠葉科技集團愛心公益基金會(簡稱綠基金)”,并于2014 年8 月27 日正式獲得蘇州市民政局批準。

  綠葉在獲牌之前就致力于開展多方面的公益活動,獲牌后,綠葉加大了在公益上的投入。綠基金成立后,一直都是綠葉投身公益的重要通道,綠基金施惠范圍廣,覆蓋面全,大大提升了綠葉的知名度和品牌形象,對綠葉直銷業務取得突飛猛進的增長起到了重要的促進作用。(見圖表2)


  蘇州綠葉SWOT分析

  (見圖表3)


  1、優勢

  (1)豐富的產品線

  蘇州綠葉產品線較為豐富,作為一家新拿牌公司,綠葉的產品涵蓋了化妝品、保潔用品、家居用品、保健食品、保健器材等多個類型,目前已有200多款產品,其中90%都是日化產品。日化是每個人、每個家庭都要用到的產品,市場開發價值巨大,可持續性強。這種產品市場準入門檻低,競爭多元化,這一方面能幫助企業迅速打開市場,建立自己的消費群體,提升品牌價值;另一方面,也吸引了大批經銷商加入到其直銷事業,促進市場開發。

  (2)C2F產銷策略

  蘇州綠葉的產銷策略采用的是C2F模式,即產品從工廠直接到消費者手中,省去中間環節,為消費者帶來了最大化的價值。同時,基于C2F的產銷策略,綠葉產品能及時把握市場動態,精準了解客戶需求,從而優化生產,動態調整產品供給。

  綠葉每個月都會依照大數據列出一個產品詳單,實行末尾淘汰制,依據指標體系淘汰排名最后20名的產品。截止到目前,綠葉每天平均會上10款新品,及時適應市場需求。

  (3)高端產品研發

  蘇州綠葉在產品研發方面投入較大,一方面,綠葉與瑞士CRB公司等研發公司合作,大大增強了綠葉的研發能力,縮短研發周期,滿足綠葉產品快速更新的需要。如果產品全部單獨研發,則難以適應綠葉模式和市場變化,市場風險也將大大增加。另一方面,綠葉注重本土化定位,投資了上億的科研資金,積極與國內多家研發機構及高校合作,研究專門針對亞洲膚質的護膚化妝產品,更加適應亞洲女性的消費需求,打造本土化的品牌。

  2、劣勢

  (1)生產壓力較大

  蘇州綠葉擁有豐富的產品線和具備較強產品更新能力的生產線,以及獨特的C2F銷售模式,這在給綠葉創造市場優勢的同時也帶來了生產上的壓力。大批量的產品能依據市場變化及時更新,對綠葉公司各部門、各環節的協調能力以及包括大數據和生產線在內的基礎設施建設提出了更高的要求。在智能化技術尚未完善的今天,市場部門和生產研發部門之間容易出現信息偏差,這種錯位一旦不能及時彌補,將造成巨大的生產風險和市場風險。

  (2)物流系統不夠完善

  目前,在C2F模式下,綠葉仍是主要依靠總部發貨,再由銷售網路進行擴展,不利于全國市場布局。而安利、無限極等企業則依照國內的南北布局,在多地區建立了輻射范圍廣、生產能力強的生產基地和倉儲中心,能較大程度地鏈接生產和市場兩個模塊。

  (3)市場監管較嚴格

  蘇州綠葉產品體系豐富,涵蓋了消費者生活多個方面,產品體量巨大,而我國對直銷產品和直銷地區有著嚴格的規定,綠葉不斷更新的產品增量,很可能會觸及政策紅線,監管風險增大,這將給綠葉進一步豐富產品體系、開發潛在市場帶來了束縛和壓力。

  3、機會

  (1)高端需求增加

  中國經濟未來將繼續保持穩定增長的態勢,居民消費水平將會進一步提高,對高質量的產品需求將會進一步增加,綠葉模式提供給消費者多種多樣的高質量產品,“C2F”模式能夠及時反饋消費者需求,根據消費者需求進行針對性的產品研發和生產,跟隨市場的變化,促進直銷業務發展。

  (2)行業面臨轉型和升級

  隨著近年來社會經濟環境的變化,我國消費水平和消費結構面臨著新一輪的迭代升級,“千禧一代”開始擁有相對獨立的消費能力,并對消費的產品和服務提出了更高要求。這種形勢下,直銷行業將面臨著整體的轉型和升級。不少企業提出年輕化戰略、體驗式消費、“互聯網+直銷”等概念和模式,但應對新市場變化的產銷模式尚未成熟,缺乏行業標桿和案例,這就意味著綠葉作為一個相對年輕的公司,有巨大的探索和轉型的潛力,這可能會成為綠葉彎道超車、再次實現業績突破的一個有力籌碼。

  4、威脅

  (1)行業內外部競爭激勵

  近兩年蘇州綠葉雖然在業績上突飛猛進,但仍面臨不小的外部競爭壓力。由于我國對直銷行業的特殊管制,直銷須在規定的六大類產品中進行,這意味著90余家直銷企業將在這六個模塊中展開激烈的競爭。此外,日用品類產品是消費者日常生活每天所需要的產品,在中國有多種形式的生產和銷售模式,分布廣且種類眾多,消費群體也相對固定。由此,綠葉面臨著不小的來自行業內外部的競爭威脅。

  (2)大監管環境對企業發展不利

  市場監管總局成立后,直銷行業在未來幾年可能會面臨更加嚴厲的監管,直銷行為也將進一步被規范。目前,各地區為響應國家進一步規范和管控直銷行業的號召,也紛紛出臺相關政策和措施,依照指示展開新一輪的傳銷排查工作部署,這種監管形勢可能會對綠葉的產品布局和多元化發展產生不利影響。

  三、結語

  在如今越來越復雜多變的市場環境下,蘇州綠葉仍能在國內直銷行業整體增速放緩的形勢中迎難而上,成功開啟市場,并迸發出強有力的發展勢頭,這表明,有好的產品、好的模式,新公司仍有突破的機會。作為直銷行業中頗具實力的企業,蘇州綠葉結合企業自身優勢,思忖發展之道,不斷推陳出新,獨創了融合科技研發、生產制造、銷售平臺的全新整合營銷模式為直銷行業帶來新的變化。在處于時代變革的今天,直銷企業只有敢于創新,勇于探索符合企業內涵、適應時代發展的新型直銷模式,才能不斷實現業績上的突破和企業的長久發展。(見圖表4)


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2014年搜集到的獲牌企業慈善捐贈總金額為2.64億元(如表注中所述原因,安利的暫未統計在內),較2013年的6.09億元下降了56.65%。2013年獲牌的直銷企業中,有一半的企業2014年的慈善積分較2013年有下降。
由獲牌企業2014年度的慈善積分排名可知,權健、如新和完美分獲前三位。
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